El futuro de la publicidad después de un golpe de estado de tráfico de IA

Los modelos de idiomas grandes están reemplazando constantemente la búsqueda tradicional, no solo respondiendo consultas más directamente, sino transformando la interfaz en sí en un jardín amurallado, un espacio cada vez más buscado que parece estar listo para reemplazar los motores de búsqueda tradicionales, y para el cual ahora se está realizando un grabe de tierra cada vez más frenético. ¿Pueden los editores migrar su capacidad de descubrimiento de contenido al espacio latente de los chatbots? ¿Y el chat AI será un lugar tan atractivo cuando la captura del mercado desencadena estrategias de monetización?

Opinión El martes, un artículo en el Wall Street Journal llamó la atención sobre la caída de toda la industria en el tráfico de búsqueda en los sitios de noticias, un hecho que puede confirmarse, utilizando portales de análisis de dominio gratuitos, por cualquier persona con unos minutos de sobra:

Si bien esto coincide con un período de crecimiento vertiginoso en el uso de LLM, y aunque es difícil demostrar empíricamente que esta caída del tráfico es un efecto directo del aumento del chat de IA y el efecto de los resúmenes de IA de Google, la relación entre los dos fenómenos se está tomando, en cobertura, como evidente.

Los editores de noticias han dependido durante décadas de la visibilidad de su contenido dentro de los resultados de búsqueda, y ahora deben observar que el tráfico de referencia disminuye, junto con el atractivo de sus plataformas para los anunciantes. Para cualquier persona que haya estado en el negocio durante décadas, y esperaba no sufrir otro cambio marítimo de la industria, como la muerte de la impresión en el corto plazo, este es un desarrollo agotador y alarmante.

Es probable que las estadísticas de tráfico descendentes sean solo los temblores de advertencia; Una vez que la consolidación y las fuerzas del mercado hayan aclarado a los principales jugadores de IA, los nuevos loci de interés comercial finalmente se conocerán **, y el resto de nosotros deberá comprar o ganar algo de espacio en estas nuevas ciudadelas.

A medida que se agita el público de las suscripciones en un mercado balcanizado se resigna a modelos más antiguos respaldados por la publicidad, el espacio interactivo de IA está establecido para una migración de masa, en uno de los cambios más disruptivos desde los amanecer de Internet.

Espacio publicitario en el espacio latente

Los usuarios de ChatGPT actualmente no están sujetos a publicidad, en la mayoría de los casos; Pero en un clima donde el contenido basado en suscripción se ha vuelto hacia los modelos respaldados por anuncios, el terreno es fértil para los anuncios basados ​​en chat.

Como era de esperar, los principales actores están dispuestos: a fines de 2024, la director financiera de OpenAI, Sarah Fray, admitió que la compañía no impidió anuncios para el futuro de sus interfaces basadas en IA. En abril de este año, la compañía ya había anunciado una instalación de compras pendiente dentro de ChatGPT. Además, en línea con el enfoque comercial popular de las redes sociales de aprovechar al cliente como el producto, el pronóstico de ingresos de una empresa en abril incluyó específicamente la ‘monetización gratuita de los usuarios’ como un flujo de ingresos pendiente.

En Google Enclave, el gigante de la búsqueda ya está implementando la integración de la ubicación pagada dentro del contenido de resumen de IA de la parte superior de la página en los resultados de búsqueda, y tiene ‘muy buenas ideas’ para la publicidad nativa en su entorno de chat de AI Gemini.

Amigos falsos

Al mismo tiempo que el declive de la búsqueda se enfoca, un nuevo artículo esta semana también especula en qué formulario puede tomar la publicidad basada en el chat, en comparación con la experiencia actual de (por ejemplo) chatGPT.

Noble Amigos falsos y anuncios patrocinados: los riesgos de la publicidad en la búsqueda de conversaciónEl documento proviene de Jacob Erickson, profesor asistente visitante de ciencias de la computación en la Universidad Vassar de Nueva York.

En él, Erickson reafirma la preferencia de los anunciantes por los anuncios nativos sobre el contenido ‘amurallado’. Proporciona algunos ejemplos ficticios, fabricados para el documento, incluido el formato menos deseado del anunciante, el anuncio de banner:

Cualquiera que haya tratado con socios publicitarios sabrá que esto no es lo que quiere, y ciertamente no para lo que están preparados para pagar una prima: eso sería nativo publicidaddonde la ubicación pagada se entierra tan profundamente en el contenido que el usuario puede confundirlo con contenido objetivo y sin agenda:

Como observa el documento, el ejemplo anterior (simulado), donde un entorno de chat de IA habilitado para AD presenta un anuncio para un medicamento antidepresivo a un usuario vulnerable, plantea una serie de problemas*:

‘La preocupación aquí no es que la recomendación antidepresiva sea inherentemente incorrecta, de hecho, puede ayudar a apoyar al usuario, sino que parece ser una recomendación médica que podría estar disfrazando la publicidad.

“Si bien existe un desacuerdo sobre los daños de la publicidad farmacéutica directa al consumidor dentro de los Estados Unidos, la publicidad de búsqueda conversacional de dichos productos presenta desafíos, especialmente con las compañías farmacéuticas directas de consumo en línea que facilitan las prescripciones para los laicos sin necesariamente tener necesidades médicas suficientes”.

El artículo señala un conflicto ético más claro, si la IA explotaría la debilidad de un usuario vulnerable proponiendo soluciones inútiles o incluso destructivas a divulgaciones sensibles:

Una vez más, aquellos familiarizados con el mundo de la publicidad reconocerán que las tarifas de colocación tienden a aumentar en proporción a cómo es un producto ‘éticamente incendiario’ (alcohol, juegos de azar, etc.).

El documento señala que, a medida que las plataformas de IA basadas en el chat se familiarizan con las preferencias de sus usuarios, para que (por ejemplo) sepan qué usuario de refrescos es preferido por un usuario en particular, puede ser más difícil saber si discutir ese producto en el chat es solo ‘hablar’ o un acto calculado de oportunismo comercial^†:

Esta preocupación crece si los sistemas publicitarios basados ​​en chat deben permitir que las empresas se dirigen a los usuarios que ya como Ciertos productos, repitiendo las tácticas ocultas que condujeron a los escándalos de datos de la década de 2010, las consecuencias de Cambridge Analytica y un escándalo más reciente sobre las elecciones basadas en preferencias en Rumania.

ADS de apoyo

Dejando a un lado las consideraciones éticas y legales, una de las mayores fuentes de fricción para la adopción de cualquier La publicidad en entornos LLM es la probabilidad de que disminuya la base del usuario. En verdad, las cifras de retención para transmitir plataformas de video que introdujeron niveles basados ​​en AD sugieren que las personas tolerarán la publicidad en entornos que dejaron su huella con el acceso solo por suscripción (en lugar de el acceso con anuncios).

Sin embargo, como hemos visto, los anuncios nativos y cercados con anillo son proposiciones muy diferentes en el contexto de un chat de IA, en el que el usuario no absorbe pasivamente el contenido, sino que se involucra de una manera mucho más profunda y recíproca.

Una alianza inquieta

Primero, sin embargo, los anuncios necesitan un rico en contenido medio en el que circular. Varias de las plataformas de chat de IA más notables se dedican actualmente a rondas costosas de acuerdos de derechos de contenido con las principales plataformas: por ejemplo, en 2024 OpenAi firmó un acuerdo con el Newscorp de Rupert Murdoch que permitiría al gigante tecnológico consumir y capacitar a sus modelos de IA en contenido de medios importantes como el Wall Street Journal y el New York Post.

Este desarrollo, donde las empresas de contenido se “establecen” con las organizaciones de raspado de IA que de otro modo podrían percibir como depredador, quizás las demandas de este año; Pero pide al menos tres preguntas:

1) ¿Es este tipo de acuerdo de varios años un “trato con el diablo”, diseñado para retrasar en lugar de evitar la desaparición de los medios de comunicación consolidados, y necesitado por la necesidad de reemplazar el tráfico de búsqueda que AI claramente ahora ha comenzado a apropiarse?

2) ¿Es, en cambio, una forma para que los proveedores de noticias garanticen que su contenido termine en la producción de inferencia de LLM, junto con hipervínculos, constituyendo así una ‘suscripción’ de alto nivel de la compañía de IA a las publicaciones cubiertas por estos acuerdos?

3) Desde un punto de vista más siniestro, ¿la inclusión de solo publicaciones importantes, como el Wall Street Journal, consolide los medios de comunicación basados ​​en el mercado como ‘Arbiters of Truth’, a pesar de su propensión a doblarse a la voluntad de los anunciantes? Y si es así, ¿podrían los usuarios experimentar ‘publicidad por proxy’, a medida que la inclinación comercial de las publicaciones asociadas citadas en los chats de IA se hace evidente incluso cuando la plataforma de chat no intenta anunciar al usuario?

Alimentar la máquina

En el primer escenario descrito anteriormente, es poco probable que el uso de contenido de noticias con licencia de una compañía de IA permanezca limitado a consultas acuáticas de recuperación. Independientemente de lo que permitan técnicamente los acuerdos, es probable que el material ingerido informe a los sistemas generativos futuros (sistemas de inteligencia artificial que pueden reunir y/o escribir noticias) que pueden competir con las plataformas de los editores, o permitir que la compañía de IA recupere su inversión al ofrecer productos de noticias con AI más avanzados que los editores que pueden desarrollarse ellos mismos.

Por lo tanto, en este escenario, las salas de redacción se adelgazan o se vacían, como temían las predicciones más alarmistas; Pero el Las instituciones permanecencomo marcas “autoritarias” cuya reputación ganada por los humanos será de algún valor de relaciones públicas en curso.

Bloqueando las salidas

En el segundo escenario, priorizar los vínculos de los socios de noticias “confiables” en las respuestas de chat de IA podría atraer el escrutinio de los reguladores relacionados con las prácticas de monopolio, o al menos, parecer menos neutral políticamente que los resultados más orgánicos de las búsquedas web tradicionales.

Hay otras dos consideraciones en el segundo escenario: en primer lugar, las plataformas lo odian cuando los usuarios hacen clic lejos de su portal (LinkedIn incluso penaliza los enlaces externos en el contenido generado por el usuario.^††). Al igual que Discord, ChatGPT obliga a los usuarios a “confiar” los clics externos a otros sitios por dominio, agregando fricción que podría argumentarse para disuadir al usuario de dejar el chat en absoluto:

Desde el punto de vista del portal de chat AI, los hipervínculos son una responsabilidad: una cepa no deseada de publicidad interna que no trae al host no dinero. Por lo tanto, las ventanas emergentes de advertencia permanecen y los hipervínculos en el chat probablemente permanecerán en un tipo de 6.75 puntos:

En segundo lugar, los reguladores y los expertos pueden estar más interesados ​​en los enlaces de autoridad que los usuarios: a pesar del riesgo de alucinación de IA, el usuario esencialmente está pagando la plataforma de chat para leer e investigar en su nombre; Ser enviado al dominio que se originó, por lo tanto, puede ser una perspectiva poco atractiva para el usuario promedio, que en su lugar puede desarrollar el hábito de confiar en la versión digerida de la LLM.

Esto significa pocos o ningún clic en los dominios de justificación, o al menos mucho menos que en la era del motor de búsqueda. En este escenario, solo las salas de redacción de corporaciones asociadas pueden prosperar, porque se les paga de cualquier manera.

Verdad parcial

Finalmente, en una era en la que la objetividad de las plataformas de noticias está bajo el mayor asalto manifiesto en la historia de la publicación, y donde las plataformas de noticias más grandes están sujetas a las excentricidades de la clase multimillonario, debe considerarse que las entidades de noticias también son entidades comerciales.

Para cada ocasión que se descubren las plataformas apaciguador de anunciantes (como con Bloomberg, NBC y BuzzFeed, entre otros), podemos asumir muchas otras decisiones partidistas en la transmisión de noticias.

Algunos son pecados de omisión: vale la pena considerar que lo que no está cubierto, o escasamente cubierto, en los medios de comunicación también es una decisión política, y con frecuencia una decisión comercial o corrupta, en lugar de basarse únicamente en el nivel percibido de interés potencial de los lectores.

Con las redes y plataformas de noticias de alta escala dentro de la Ciudadela de AI, es posible, quizás probable, que las voces más pequeñas se escuchen con menos frecuencia como un consenso público de ‘verdad común’ se informa cada vez más las respuestas de LLM, sin una investigación adicional por parte del usuario final.

Sin embargo, este aspecto refleja en gran medida el status quo actual, donde los principales puntos de venta pueden citar publicaciones más pequeñas, como los alimentos en las redes sociales o las sustitutos de la autoridad y los seguidores adecuados.

Si bien cada publicación participante que ha contribuido a un discurso de IA filtra las noticias a través de su propia lente de necesidad, el entorno de IA en sí tiene sus propias políticas editoriales y, pronto, sus propias prioridades publicitarias.

Para la información, y por lo que percibimos como ‘la verdad’, eso es todo un guante.

* Mi conversión de las citas en línea del autor a hipervínculos

** Sin embargo, no debemos asumir necesariamente que ChatGPT y Google son los inevitables líderes del mercado a largo plazo, según lo atestiguado por las variadas historias de Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives y muchos otros ‘líderes primeros’ que perdieron su ventaja.

^† De hecho, la cuestión mucho más antigua de la colocación de productos en los programas de televisión también plantea muchas preguntas sobre la integridad e interpretación de un “anuncio”, según la FTC.

^†† Además de esto, yo y muchos otros usuarios hemos descubierto que ChatGPT puede tener dificultades para representar enlaces en clic. Al mismo tiempo, GPT a menudo parece estar demasiado dispuesto a investigar la web sin que se lo pidieran; Esto podría deberse a que las búsquedas de trapo se queman a través de tokens en suscripciones de bajo costo, lo que permite el alcance de la venta adicional. Menos cínicamente, podría ser porque la fecha límite de GPT fue hace bastante tiempo.

Publicado por primera vez el viernes 13 de junio de 202
Modificado el viernes 13 de junio de 2025 12:21:38, Corrección de error tipográfico y una reforma.